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拼多多数据分析实践课,手把手教你打爆新品的全过程

小淘2019-08-06 21:23:08【淘宝运营】人已围观

拼多多数据分析实践课,手把手教你打爆新品的全过程!光说不练假把式,今天给大家带来结合场景推广技巧为大家实际演练一下利用数据化思维打爆新品的全过程,包括了新品推广过程中的数据搜集、整理、分析与优化调整,供大家参考。

废话不多说,我们开始吧!

通过场景推广打造爆款有以下几个步骤:

首先我们要确定爆款,就要先做数据测试和搜集,根据场景的曝光量最大限度判定出我们的商品是否排名在靠前的位置。

正式开始推广后我们首先会通过场景投放人群和时间段的调整提升点击率,然后根据数据分析精细化调整ppc和投产,最终实现稳定提升ROI的结果。

场景数据搜集和流量测试

想要很好的搜集数据,就少不了进行计划测试,首先创建一个空白计划,只推一个链接。分时折扣设置全部是100%。

人群溢价只开相似商品,资源位我会选择类目商品页,商品详情页。之前讲过,场景推广本质上是面对人群的推广,我们在前期想要获得精准人群主要就看这两个资源位。因为它们首先和类目相关,其次与同行竞品也相关,同样款式的产品一般针对的人群是差不多的,所以这两个资源位是新品前期推广首先需要拿到曝光的位置。

前期出价采用高出价低溢价的策略。因为刚刚创建的计划权重是很低的,很难拿到大曝光,这个时候的高出价可以很有效地帮助我们卡推广的排名。创意图添加四张,这是在测试曝光量的同时测图,到时候可以直接选出点击率最高的图。

因为一天的数据有偶然性,通常我们会测试1-2天,然后算出平均曝光,这个就是我们后期人群定向需要做到的一个曝光量。

由此我们可以推算出,这一商品在权重低的情况下大概曝光是在10万左右,那么后期至少要达到20万,加之结合千人千面,这个两个资源位后期的曝光量肯定不止这点。此时我们可以用没有浏览记录的手机寻找下自己的商品出现的位置,以便后期观察排名变化。

测试后我们发现,点击率最高的时间段23:00-1:00,但是平均点击率都比较低。

在这一阶段记录下产品大概出现的位置和曝光量,点击率最高的时间段,点击最高的创意图,数据搜集的计划就正式结束了。

正式推广推高点击率

推广玩得好的商家应该都知道,点击率是推广的核心,所以我在开始正式推广计划的时候会优先关注点击率。

前期测完之后,我会把原来的计划删除,新建一个正式计划,分时折扣,人群和资源位不变,创意图只添加之前测试出来点击率最高的一张。

正式计划选择低出价,高溢价策略,这种策略玩得就是精准人群,点击率相对会比高出价低溢价要高。普通用户出价为0.15元,人群溢价为50%,资源位为50%,后续再根据实际曝光情况调整就可以,投放时间只在23:00-1:00的时间段(之前测出点击率最好的时间段)。

这样设置后我们会发现点击率有明显的提升,测试计划点击率约为0.89%,而正式计划修改后点击率能够达到2.46%左右。

数据分析精细优化

点击率稳定两天后,我们就可以开始添加投放时间段,根据此前测出的点击率高的时间段慢慢增加。

正式计划开始后需要开始做表格数据登记,数据图太多,这里我跟大家分享两张表格的模板,这个是针对资源位和人群的细分数据表格,大家可以按照这个表格统计自己的店铺数据。

前期点击率基本稳定后,商品初始权重已经有了,经过5天左右的数据统计发现ppc维持在2毛钱左右,此时就可以开始第二步策略:降低ppc。

拖价法快速降低ppc

想要快速有效地降低ppc,我一般会采用“拖价法”,使用这个方法的前提是你的商品点击率浮动不大,点击量呈增加趋势,否则容易拖价失败。

拖价过程分为以下步骤:

1. 正式计划第1-2天养权重,不要拖价。

2. 第3-7天,开始先降低资源位溢价,每次降低5%看点击率是否能够保持,如果能保持就继续降低资源位溢价。否则暂停拖价。

3. 第8-14天,开始拖分时折扣,每次降低5%,点击率能够保持就继续,否则暂停拖价。

4. 第14天后再把ppc高的人群和转化差的人群降低人群溢价,每次降低5%。

注意:拖价顺序为先拖资源位溢价,再拖时间折扣,再拖人群溢价,不要两个维度一起拖,也不要颠倒拖价顺序。

我的计划在进行拖价操作后,ppc从原来的0.2元降到了0.14元左右,ppc降低后我们可以加大力度推广。

调整投产,稳定数据

到了这个阶段,我们的投产比基本保持在3-4左右,而这个款式的临界ROI(保本)在3,因此这个推广计划基本是不亏本的,而且能有一定的盈利。

由于我们的目标是用场景拉爆流量,投产比只要保本就没大问题了,并且在其他溢价上还有优化上升的空间。

1

添加人群溢价

计划开启10天后,我们可以把访客重定向,叶子类目,相似店铺,兴趣点之类的人群溢价开起来,扩大一下人群,提升曝光,并从中选出转化好的人群和资源位。

这里我的操作是一个一个添加,比如先添加叶子类目,看叶子类目的推广投产比是否稳定,投产比差的直接删除,只留下投产比好的资源位。

2

优化分时折扣

随后,我们可以尝试在分时折扣中优化高投产比的时间段,转化好的时间段出价拉高10%,转化差的降低10%。

3

优化人群和资源位

将当前的人群溢价和资源位中,投产比差的降低溢价,投产比比较高的每次提高溢价5%,并观察后续的投产比能否保持,能够保持的话可以继续拉高溢价,获得更多曝光。

这样操作下来,在新品权重不高的情况下,不仅曝光达到了之前的预估,也稳定了点击率和投产比。后续推广只需要在维稳的前提下,通过活动或者搜索推广再提升一波就可以啦!

★ 注意 ★

1. 先做好产品的内功优化是一切操作的首要前提

2. 规划好自己的预算,不要盲目投入

3. 后期做数据分析通常以7天和15天的维度进行观察

4. 场景的核心是投产比,需要在优化中重点关注

常见问题

前期场景测试用低出价高溢价可以吗?

也是可以的,但是这样会导致新品的曝光量比较小,难以在短时间内达到可供参考的曝光量。

投产比达到稳定后是否需要继续优化?

点击率和投产比都是需要一直优化的,如果花费高了会亏本,花费低了投产比太高会导致曝光上不去,总的GMV也不够。

因此我们取临界点的出价就可以了,后期可以结合其他的推广方式去进一步提高产出。

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