您现在的位置是:首页 > 淘宝运营淘宝运营

电商运营终极技巧,搭配大法让你场景投放不再眼前一抹黑

小淘2019-08-06 21:20:47【淘宝运营】人已围观

电商运营

电商运营终极技巧,搭配大法让你场景投放不再眼前一抹黑

电商讲究“人-货-场”相匹配,把合适的货品在合适的展示位上推给合适的人,这样才能最大程度地促成交易。

这一理论在拼多多的场景推广中表现得尤为突出,要想做好场景推广,我们就必须要清楚地掌握两个核心调控维度:人群定向(人)和资源位(场)。

今天,我们的课程就围绕这两个场景推广的核心维度进行说明,主要内容分为以下几个环节:

人群定向与资源位的特征 人群定向与资源位搭配组合及应用 怎么保持场景稳定,防止大幅波动?

人群定向与资源位的特征

场景出价方式

要理解人群与资源位的作用,我们要先搞清楚场景的出价方式。

场景的基础出价指的是商家以某个价格与别的商家竞争全体人群,而人群/资源位溢价则是相当于商家在原本出价的基础上,加价竞争带有某个标签的人群或是某个资源位的曝光位置。

电商运营

比如说,商家的基础出价为1元,访客重定向(人群)溢价10%,商品详情页(资源位)溢价10%,则对老访客在商品详情页展示的最终出价为1*110%*110%=1.21元,商品将以这个出价在这一资源位上与其他商品竞争展示位。

那么,在现有的6个人群和5个资源位中,我们要如何选择溢价的对象,实现推广目标呢?首先,我们需要了解这些人群和资源位分别有什么特征,能带来怎样的流量。

人群定向特征

人群定向指的是商家重点向哪些人群展示自己的商品,人群溢价越高,就能圈到越多具有对应标签的顾客。根据人群的特征,我们可以分为以下几类:

【全体人群】

必选,没有特殊指向性,流量基础池子(偏流量)

【访客重定向】

浏览或购买过我店铺商品的顾客,多用于老客维护(偏精准)

【相似商品定向】

浏览或购买过类似商品的顾客,多用于竞品拉新(偏精准)

【相似店铺定向】

浏览或购买过竞店店铺商品的顾客,多用于竞店拉新(偏精准)

【叶子类目定向】

对商品所属三级类目感兴趣的顾客,多用于类目广泛拉新(偏流量)

【兴趣点定向】

对推广商品相关属性(标题关键词)感兴趣的用户商品,多用于外部广泛拉新(偏流量)

各个人群的特征致使它们应用的场景也各不相同,具体见下表:

电商运营

资源位特征

资源位溢价是指商家加价在哪里向顾客展现自己的商品,资源位溢价越高,对应的展示位置上商家的排名就越靠前。资源位有以下5种,流量和精准度各不相同。

【基础流量包】

无法溢价,无法删除,涵盖到全网优质资源位

【类目商品页】

平台首页顶部的分类页中展示的商品,侧重转化

【商品详情页】

所有商品详情页底部的推荐位,偏精准

【营销活动页】

签到页、多多果园等平台活动展示位,流量最大

【优选活动页】

平台根据商家需求筛选的精准度更高的活动页展示位,较为均衡

人群和资源位的关系

人群定向和资源位的关系是串联的、缺一不可的。曾经有商家问我们:我可不可以只开人群,资源位不开?

答案是否定的。如果只有“人”和“货”,但没有“场”,那这个展示是没有办法进行的。如果商家选择只开人群溢价,资源位不溢价,则系统会自动根据出价为商家分配随机的资源位,但这样商家无法掌控商品的展示位置,曝光的数据也很难控制、优化。

因此,我们建议商家人群定向和资源位两个溢价维度应当同时进行,缺一不可。

★ 小TIPS ★

关于“高出价、低溢价”和“低出价、高溢价”

场景的出价和溢价关系是商家长期争论的一个点。

电商运营

对于一般的商家,我们会建议在新品投放的前期,权重较低时采用“高出价、低溢价”的投放策略。这是因为在早期商品在系统中数据积累较少,许多精准的人群和资源位圈到的人群比较小,“低出价、高溢价”会导致曝光较少、精度下降,不利于新品快速起量。而提高基础出价则能有效保证新品的曝光量,积累基础销量和后台数据,为下一步精准曝光做好准备。

在产品有一定基础数据积累后,我们则会建议商家调整为“低出价、高溢价”的模式,这样能将人群/资源位的选择性优势放大,更好地获得精准曝光,提升产品的投产比。

人群与资源位搭配组合

了解了各个人群和资源位的特征和长处,那么怎么进行搭配使用呢?如果我们进行一对一搭配可以形成20种组合,要是任意搭配更是有上百种组合方式,那么哪一种最适合我们呢?

电商运营

商家的产品推广存在不同阶段,数据积累期、冲量期、平稳期、收割期所需要的曝光量和ROI各不相同,场景推广的思路,就是通过调整曝光量和ROI之间的平衡关系,达到不同阶段的目标,进而实现长期推广目标。

1

数据积累期

这一阶段需要快速获得曝光,获得产品、主图的点击率、转化率等数据,一边尽快判断主推款,并给后续调整作为依据。此时的ROI只作为参考数值。

2

冲量期

开始冲量后,这一阶段目标是在较短时间内获得销量和评价,稳定提升商品权重,为提升类目排名/上活动GMV门槛做准备。此阶段重点偏向曝光,ROI稍低甚至略亏可以接受。

3

稳定收割期

经过上述两个阶段,商品数据应该逐步稳定了,也有了可观的基础销量和权重,此时就可以逐步考虑降低PPC,提升ROI,同时可以申报活动,用活动免费流量+日常平销大量收割利润。

将以上运营思路与人群特征、资源位特征相结合,就不难找到最适合自身产品当前阶段的人群定向+资源位的组合了。

保持场景稳定

知道了如何选择、搭配人群和资源位,我们对于如何出价和溢价已经有了一定的思路,那么进一步来说,怎么保持场景数据稳定,防止大幅波动呢?有三个好习惯需要商家慢慢养成。

养成勤看账户的好习惯

日常推广每天/半天查看账户,测款/活动/冲量等需要频繁调整的时期以小时甚至分钟为单位进行查看、记录。

养成分析数据的好习惯

定期记录数据,有目的性的分析数据,以今日实时数据、分天详情数据、主推商品数据为重点,根据分析结果调整推广计划。

养成调整操作的好习惯

根据数据观察分析的结果,结合当前推广目标,对效果不佳的溢价项进行降价,对效果优秀的进行提价,根据当前目标进行多次微调-观察-再微调。少量多次,逐步达到稳定。

常见问题

为什么我新品放到场景里去推广,相似商品定向没有流量?

刚添加到场景的产品,例如:相似商品、相似店铺等,用户匹配需要时间,请耐心等待几天。

通投/所有普通用户投放什么意思?

通投包含但不限于4种资源位、所有普通用户包含但不限于5种定向条件,这两个投放只要开了场景就是必投的,相当于基础的流量池子,都是由系统自动投放的。

如果您对应的定向条件或资源位溢价了,会计算溢价的价格去进行投放,更具有竞争力。

新品是先开搜索好还是场景好、或者一起开?

搜索和场景是CPC里两种推广方式,各有侧重。从流量的角度,场景整体的流量比搜索要大,从控制的角度来讲,搜索比场景更可控;

前期如果有精力或者对流量获取有一定的要求,可以两个一起开。但由于场景操作比较简单,只想开一个的商家可以从场景开始尝试。

为什么昨天相似商品的效果很好,但今天就差了很多?

在流量一定的情况下,影响场景投放效果的除了商品本身、场景商品质量分,还有就是行业和竞品的数据变化。

比如说:您投了相似店铺,同行店铺的情况也会影响您的投放效果。

场景转化率低,是由哪些原因导致的?应当如何改善?

产品自身内功是影响转化的第一要素,请先优化内功。

其次,场景转化率的主要影响因素就是定向条件与资源位,不同条件和资源位本身就有一定的流量质量差距,加上配合产品出来的转化效果更是多种多样。要改善需要进行不断的数据观察、分析、测试和优化。

Tags:

很赞哦! ()